در مورد تربیت کودک، کلیشه‌ های جنسیتی را رعایت می کنید؟

به گزارش خبرگزاری ایچنا1؛ چندین سال است که تبلیغات بخش مهمی از برنامه‌های رسانه‌های مختلف، از روزنامه‌ها گرفته تا رسانه‌های صوتی و تصویری مانند رادیو و تلویزیون را به خود اختصاص داده ‌است. هرچند،به طور معمول تبلغیات به عنوان ابزاری برای درآمدزایی این رسانه‌ها شناخته می‌شود، اما بدون شک تأثیرات زیادی بر مخاطبان برجای می‌گذارد.  اهمیت این امر در رابطه با برنامه‌های کودک بیشتر نمایان می‌شود. طوریکه اخیرا به دلیل تاثیرات ناشی از آن، مسوولان صدا و سیما دستور به حذف تبلیغات از برنامه‌های کودک، خصوصا « شبکه پویا» داده‌اند. «محمد سرشار»، مدیر شبکه کودک با اشاره به توقف تبلیغات بازرگانی در شبکه کودک گفت:

شبکه کودک یک گام بلند دیگر را برای بهتر و نزدیک‌تر شدن به الگوی رسانه مربی بر می‌دارد و تبلیغات بازرگانی در این شبکه حذف می‌شود. وی افزود: بیشترین آسیب تبلیغات تلویزیون بر روی مخاطب کودک است و اثرات آن می‌تواند مخرب باشد و پیش از این بارها درباره تأثیرات سوء تبلیغات روی باورهای خردسالان به تلویزیون هشدار داده شده بود.

به دنبال این خبر داریوش فرضیایی یا همان «عمو پورنگ» در صفحه شخصی خود در اینستاگرام در این‌باره نوشت: «پای تبلیغات از برنامه‌های کودک بریده شد». وی گفت: جالبه سال‌ها تلاش کردیم که به عزیزان ثابت کنیم این‌کار درست نیست و اساسا اشتباه است، اما کسی صدایمان را نشنید. هر جلسه یا مصاحبه‌ای که بود دائما به این نکته اشاره می‌کردیم که کودکان نباید در معرض چنین اتفاقاتی از سوی برنامه‌های پرمخاطب قرار بگیرند.  ولی دوستان هیچ‌گونه توجهی نکردند و چه بسا علی‌رغم میل باطنی‌مان فقط بخاطر برجاماندن برنامه و قطع نشدن ارتباط عاطفی با کودکان مجبور شدیم جهت تامین بودجه مالی به این اتفاق ناگوار تن دهیم. ای‌ کاش این درایت و تصمیم عاقلانه زودتر از این‌ها صورت می‌گرفت.

اما اینکه تبلیغات چیست و چه تاثیراتی بر رفتارها و کنش‌های افراد خصوصا کودکان می‌گذارد، در ادامه شرح داده می شود.

تبلیغات چیست؟

در مورد تبلیغات تعاریف مختلفی مطرح شده‌است، اما به طور کلی می‌توان گفت  تبلیغات عملی است که از طریق آن می‌توان اطلاعاتی را درباره کالایی یا عملی و یا مهارتی به جامعه داد.

تبلغات به شیوه‌های مختلف انجام می‌شود: برای مثال از طریق چاپ و پخش کارت ویزیت، بروشور، کاتالوگ، تراکت و یا از طریق روزنامه، به ویژه در بخش نیازمندی‌های آن، از طریق بیلبورهای کوچک و بزرگ داخل و خارج شهر،  به صورت ویدئو در شبکه‌های مختلف صدا و سیما، از طریق غرفه‌های نمایشگاهی‌، شرکت در ‌نمایشگاه‌های مرتبط، از طریق ارسال پیامک تبلیغاتی و تبلیغات اینترنتی و تلفنی.

از میان شیوه‌های مختلف تبلیغ، تبلیغات تلویزیون جزء تاثیرگذارترین انواع تبلیغات است. طوریکه این شیوه تبلیغ می‌تواند کسب و کار را به کلی دگرگون کند. مخاطبان تلویزیون بسیار زیاد هستند و در شبکه‌های معروف و در میان یک برنامه پرمخاطب، تبلیغ می‌تواند به بیش از۵۰درصد مردم یک کشور نمایش داده شود .تبلیغاتی که از تلویزیون پخش می‌شود، بدلیل ارتباط موثر با مخاطب و انتقال بهتر پیام تبلیغ، تاثیر بسزایی بر رفتار مشتریان می‌گذارد.

تبلیغات و صدا و سیما

بر اساس تعرفه تبلیغات صدا و سیما در سال ۱۳۹۸، مدت زمان آگهی کوتاه تبلیغاتی در تلویزیون ۱۵ ثانیه و در رادیو ۱۰ ثانیه تعیین شده است. همچنین برای آگهی رپرتاژ (آگهی‌هایی که ساختاری مستند داشته و گزارشی از مراحل ساخت و یا تولید و یا ارائه یک خدمت را به تصویر می‌کشد و در آن نقش آفرینی وجود ندارد) ۱۲۰ ثانیه در نظر گر فته شده‌است.

متناسب با زمان هر برنامه، حداکثر تبلیغات در سه نوبت و برای هر نوبت حداقل ۱۵ ثانیه در نظر گرفته شده است که می‌تواند در یکی از موقعیت‌های قبل، ادامه و انتهای برنامه و یا هر سه موقعیت پخش شود.
برای تبلیغاتی که به صورت زیر نویس آورده می‌شود، هم حداقل ۱۵ ثانیه و حداکثر ۲۰ ثانیه در نظر گرفته شده است.

در جدول زیر تعداد دفعات پخش آگهی‌ها و مدت زمان آنها آورده شده‌است.

تعداد نوبت پخش در ماه حداکثر زمان آگهی(ثانیه) تعداد پخش هر شبکه
۱۵۰ ۱۲۰ ۶
۲۰۰ ۷۵ ۱۰
۳۰۰ ۴۵ ۲۰

بر این اساس هر آگهی ۱۲۰ ثانیه‌ای حدود ۱۵۰ بار در هر ماه و در هر شبکه ۶ بار و هر آگهی۷۵ ثانیه‌ای ۲۰۰ بار در هر ماه و در هر شبکه 10بار قابل انتشار است. این امر گویای آن است که محتوای تبلیغات و پیام‌های آنها به دلیل تکرار تعداد دفعات پخش در هر ماه و از طریق هر شبکه می‌تواند تاثیرگذاری ویژه‌ای بر مخاطبان در سنین مختلف و نیز جنسیت‌های مختلف داشته‌ باشد.

کودکان، سه بازار متفاوت برای فروشندگان

هرچند در مورد تعداد تبلیغات در برنامه کودک اطلاع دقیقی در دست نیست، اما بنا به گفته «محمد سرشار»، مدیر شبکه کودک، هر کودک در هر ساعت تماشای تلویزیون در معرض ۲۰ تا ۳۰ آگهی قرار دارد. اگر متوسط زمان تماشای تلویزیون برای کودکان ۴ تا ۵ ساعت در شبانه روز باشد، هر کودک در هر شبانه روز حداقل بین 80تا 120 آگهی و حداکثر بین 100 تا 150 آگهی بازرگانی تماشا می‌کند که بی‌تردید تبلیغات و محتوای آنها می‌تواند در رفتارها و نگرش‌های کودکان تاثیرگذار باشد.

اما اینکه چرا کودکان مخاطب برنامه‌های تبلیغی قرار می‌گیرند به این دلیل است که سه بازار متفاوت برای فروشندگان به ارمغان می‌آورند. برای مثال «بری گانتر»در تحقیقی در سال ۲۰۰۵ عنوان کرد کودکان در وهله اول خودشان یک بازار پر فروش را تشکیل می‌دهند. در آمریکا کودکان زیر ۱۲ سال ۸۲ بیلیون دلار در سال ۲۰۰۰ میلادی از پول‌های توجیبی خود خرج کرده ‌اند. در وهله دوم کودکان تا حد بسیار زیادی بر خریدهای خانواده‌ها تاثیرگذار هستند. مطالعات نشان می‌دهد که امروزه کودکان ۴۳ درصد از خرید خانواده‌ها را هدایت می‌کنند. برای مثال در امریکا، در سال ۲۰۰۰ میلادی کودکان ۲۵۰ بیلیون دلار بر مخارج خانواده‌ها تاثیرگذار بوده‌اند. مطالعات صورت گرفته نشان می‌دهد در انگلیس زمانی که والدین با کودکان خود به خرید می‌روند هفت یویور بیشتر خرج می‌کنند و در کانادا طی سال ۲۰۰۴ میلادی کودکان نزدیک به ۲۰ بیلیون دلار بر مخارج خانواده‌ها تاثیر گذاشته‌اند. در وهله سوم آنها بازار آینده یک محصول را تامین می‌کنند. زیرا در اغلب موارد ممکن است گزینه‌ها و انتخاب‌های آنها در دراز مدت پایدار و ثابت باقی بماند. با توجه به این آمار و ارقام بازار فروش محصولات به کودکان بسیار گسترده است. این بازارهای پرفروش باعث شده است که کودکان مخاطب سیل عظیمی از تبلیغات تجاری قرار گیرند. پر واضح است که این امر نیز  آثار و پیامدهای خواسته و ناخواسته فراوانی در پی خواهد داشت.

تبلیغات و کودکان

در مورد تاثیر تبلیغات بر روی کودکان در کشورهای مختلف مطالعات مختلفی انجام شده است که نتیجه همه آنها از این حکایت دارد که بین ماهیت برنامه‌های تبلیغی و نوع رفتارهای کودکان تاثیر مستقیم و معناداری وجود دارد.از آنجایی که کودکان با ماهیت تبلیغات و آگهی‌ها و نیز هدف آنها آشنا نیستند و همچنین به دلیل وجود شخصیت‌های جذاب و محبوب آنها، تحریکات عوامل تبلیغات به خرید را نوعی دستور فرض می‌کنند که باید حتما آن را عملی کنند. در این زمینه «محمد سرشار»، مدیر شبکه کودک گفت: «در آگهی‌های بازرگانی چند مشکل وجود دارد؛خصوصاً در رده خردسال چون خردسالان  که قدرت تمایز میان برنامه‌های تلویزیونی و آگهی بازرگانی را ندارند.  لذا خردسالان نسبت به آگهی‌های بازرگانی بیشترین آسیب‌پذیری را دارند.»

کودکان معمولا علاقمند به تکرار و انجام گفتارها و رفتارهای شخصیت‌های کارتونی و برنامه‌های تلویزیونی هستند. از این رو تبلیغ کالایی خاص با استفاده از حرکات و جملات خاص، خطر تکرار و تقلید رفتار و انجام آن رفتارها را به همراه دارد. گاهی این رفتارها خطرناک بوده و انجام آن‌ها برای کودک اثراتی جبران‌ناپذیر داشته است.

البته، در ماده ۶۹ ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی اشاره شده ‌است که هنگام پخش برنامه‌های ویژه کودکان، پخش آگهی‌های مربوط به مواد غذایی، کبریت، محصولاتی با مواد خاص دارویی و حاوی ویتامین، غذاهای کمکی و کودکان و وسایل و اسباب بازی لاغری و شیوه‌های درمانی آگهی فیلم‌ها با صحنه‌های وحشتناک و خطرآفرین ممنوع است.

بعلاوه،  تبلیغات بر الگوهای تغذیه‌ای کودکان نیز تاثیر می‌گذارد و می‌توان این امر را یکی از مهترین تاثیرات دانست. تبلیغات برخی مواد خوراکی مانند نوشابه‌ها، شیرینی‌جات، اسنک‌ها و چیپس‌ها همراه با شخصیت‌های کارتونی مهیج ( برای مثال چی‌توز موتوری سوار بر موتور سیکلت) بر الگوهای مصرفی و تغذیه‌ای کودکان تاثیر می‌گذارد و همواره آنها را به سمت مصرف خوراکی‌های ناسالم و غیر مفید سوق می‌دهد.

برای نمونه نتیجه پژوهش محققی به نام «آکتاش» در سال  ۲۰۰۶ نشان داد که عادات تغذیه‌ای و مصرف غذایی بچه‌ها رابطه مستقیمی با بروز چاقی، دیابت، انواع سرطان‌ها، فشار خون و بیماری‌های قلب و عروق دارد.

همچنین، در مطالعه‌ای که بر روی ۳۴۷ مادر دارای بچه‌های ۳ تا ۸ سال انجام شد، نشان داده شده است که از ۱۲۱ دقیقه برنامه تلویزیونی ۳۵ دقیقه به آگهی اختصاص داشته و از ۱۷۵ آگهی پخش شده ۳۴۴ مورد در رابطه با غذا بوده و اکثر آگهی‌ها در مورد آب نبات، شیرینی، چیپس، شیر و مشتقات شیر و غلات مربوط به صبحانه بوده است.۶ /۸۹ درصد بچه‌ها در حین تماشای تلویزیون مشغول خوردن بوده‌اند و اکثرا در حین تماشا میوه، نوشیدنی‌های بدون الکل، ذرت بو داده، آجیل،چیپس،، شکلات و شیرینی مصرف می‌کرده‌اند.

از طرفی تبلیغ مواد غذایی نه تنها بر انتخاب مارک مواد غذایی در کودکان تاثیر دارد، بلکه به مصرف انواع مختلف محصولات غذایی پر انرژی دامن می‌زند.

همچنین این امر با بحث طبقه و تاثیر آن بر سبک زندگی نیز در ارتباط است. «آمنه داوری عدالت پناه»، پژوهشگری اس که در تحقیق خود با عنوان تبلیغات تلویزیون و تاثیر آن بر کودکان نشان داد خانواده‌های با درآمد بالا به طور کلی مواد غذایی بیشتری مصرف می‌کنند و از انواع مختلف مواد پرانرژی و از مارک‌های تبلیغ‌شده بیشتر مصرف می‌کنند. والدین با درآمد بالا نسبت به والدین با درآمد پایین استطاعت بیشتری برای خرید مواد غذایی دارند، بنابراین در خانواده‌هایی با توان بالا تمایل به خرید مواد غذایی و آشامیدنی مارک‌های گران بیشتر است. می‌توان اینگونه استنباط کرد که اثرات تبلیغات مواد غذایی بر کودکان، بسته به درآمد و طبقه اجتماعی خانواده متفاوت خواهد بود.

چگونه می‌توان از آثار سوء تبلیغات بر کودکان کاست؟

پژوهشرانی همچون «باقر انصاریان»و «منیژه هاشمیان» در مطالعه‌ی خود به دو راهکار در برابر آثار سوء  تبلیغات بر کودکان اشاره کرده‌اند: مقررات گذاری و افزایش سواد رسانه‌ای.

منظور از افزایش سواد رسانه‌ای بالا بردن درک و آگاهی کودکان از تبلیغات تجاری و ایجاد تفکر انتقادی نسبت به آن است. این آگاهی می‌تواند به شیوه‌های گوناگون از جمله گفتگو با والدین یا آموزش در مدارس محقق گردد. طرفداران این راهکار معتقدند والدین می‌توانند از راه گفتگو با کودکان و آگاه‌کردن آن‌ها از ماهیت تبلیغات در این زمینه نقش موثری ایفا کنند. آنها اعتقاد دارند مسوولیت آموزش کودک درباره دنیای اقتصاد نمی‌تواند و نباید از دوش والدین برداشته شود.

در مقابل طرفداران راهکار مقررات‌گذاری بر این باورند که اگرچه نقش والدین در آموزش کودکان امری انکارناپذیر است، اما متکی بودن به والدین کافی نیست. زیرا والدین معمولا کنترل محدودی روی برنامه‌های تلویزیونی که کودکانشان می‌بینند، دارند و کمتر فرصت بحث و گفتگو در این زمینه فراهم می‌شود. افزایش سواد رسانه‌ای از طریق آموزش در مدارس نیز افزون بر اینکه مستلزم بودجه کافی و اختصاص زمان مناسب برای آن است، نمی‌تواند جایگزین مقررات گذاری در این زمینه باشد.

بر این اساس کشورهای مختلف راهکارهای حقوقی را برای حمایت از کودکان در برابر تبلیغات تجاری به کار گرفته‌اند. برخی کشورها همچون سوئد، نروژ و ایالت کبک کاندا تبلیغات تجاری خطاب به کودکان را به طور کامل ممنوع اعلام کرده‌اند و برخی دیگر به جای ممنوعیت کامل تبلیغات تجاری خطاب به کودکان را مجاز دانسته اما آن را مشمول محدودیت‌های جدی و سخت کرده است.

در کشور ما نیز اگرچه به تازگی دستور به حذف تبلیغات از برنامه‌های کودک داده شده است، اما واقعیت این است که این نوع از اقدامات ناکافی بوده و بهتر است در مورد تبلیغات و محتوای آنها در شبکه‌های مختلف نیز بازنگری شود. چون امکان اینکه کودکان مخاطب برنامه‌های دیگری مثل فیلم‌های سینمایی، برنامه‌های مستند و مسابقات و تبلیغات مابین آنها باشند، نیز هست. از این رو ضروری است در مورد آثار احتمالی تبلیغات بطور کلی بر کودکان اقدامات بیشتری صورت پذیرد.

منابع:

انصاری، باقر و هاشمیان، منیژه (۱۳۹۶)، مطالعه تطبیقی حدود تبلیغات تجاری خطاب به کودکان در تلویزیون، مطالعات حقوق تطبیقی، دوره ۸، شماره ۱

داوری عدالت پناه، آمنه، تبلیغات تلویزیونی و تاثیر آن بر کودکان، تحقیق دانشگاهی، دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات

Barrie Guntar, Caroline Oates, Mark Blades;(۲۰۰۵) Advertising to Children on TV: Content, Impact, and Regulation, Lawrence Erlbaum Associates.۲۰۹

Aktas Arnas Y.(۲۰۰۶), The Effects Of Television Advertisment On Childrens Food Purchasing Requests, Pediatr int

 

منبع: ایرنا

همچنین ببینید

فرزندان لجباز بازتاب عملکرد والدین/کودکان تشنه توجه والدین خود

به گزارش خبرگزاری ایچنا؛ یکی از نیازهای انسانها، میل به دیده شدن یا درک حضورشان …